В этой статье – об основных аспектах создания контекстных объявлений, о принципах, правильном заголовке и описании, а также о ключевой важности показателя CTR.
Основные принципы создания объявления
1. Ключевые фразы в заголовке. Бесспорно, важнейший принцип – это использование ключевых, поисковых фраз, в заголовке. Именно по такой фразе потенциальный клиент узнает, что в объявлении рекламируется именно то, что он ищет. Будь это «Автосигнализации в Москве» или «Строительство загородных домов в Томске», ключевая фраза броско и четко сообщает: искомое находится именно здесь!
Критическая важность ключевых фраз – причина тому, что огромная доля времени при создании контекстного объявления посвящается анализу поисковых фраз и поискового трафика. При этом принимается решение о том, по запросам какого типа продвигать рекламу: высоко-, средне- или низкочастотным. В каждой сфере бизнеса распределение будет своим. В целом, заголовок без ключевой фразы сделает рекламу практически бессмысленной.
Верно подобранная ключевая фраза в заголовке непосредственно влияет на кликабельность, а затем и на конверсию.
2. Ключевой запрос в тексте рекламы. Не менее важно органично использовать ключевой запрос и в самом тексте объявления. При этом рекомендуется сделать так, чтобы «ключ» не выглядел спамом и не забивал собой рекламный текст полностью. Текст объявления – это мотиватор, он, несмотря на краткость, должен быть продающим. Тем не менее, ключевой запрос здесь просто необходим: это увеличивает кликабельность, так как рекламная сеть дополнительно выделяет ключевую фразу в тексте.
3. Уникальное торговое предложение. Да, согласны, найти реально и объективно существующее УТП сегодня не просто сложно, а невозможно. Правда, никто не мешает создать его иллюзию. Акции, скидки, распродажи невиданной щедрости – обо всем этом хорошо говорить в контекстном объявлении. Нередко такие объявления создаются уже под определенное маркетинговое действие.
4. Конкурентные преимущества, дополнительная полезность. Речь о факторах внеценовой конкуренции. Соберите все дополнительные виды полезности, которые фирма предлагает клиентам. Если таковых нет, придумайте, создайте. Это может быть повышенная гарантия, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, услуги личного менеджера, круглосуточный режим работы и т.д. Даже близость офиса к месту проживания клиента – тоже преимущество, о котором обязательно упоминаем в объявлении.
5. Побуждение к действию. Сделайте его как можно более конкретным. Клиент должен очень четко понять, чего от него хочет объявление: перейти на сайт, сделать звонок, прийти в офис и т.д.
В целом присутствие побуждения к действию, любого – один из важнейших принципов контекстной рекламы. Это один из самых дорогих видов объявлений, поэтому тратить средства исключительно на показы, без целевого действия клиента – сродни бросанию денег в костер.
6. Указание цены. Если цена определяется вами четко, укажите ее. Даже если цены на товары или услуги имеют широкий разброс, можно сказать просто о нижнем пределе. «Отбеливание зубов от XXX руб.» Можно сыграть и на верхнем пределе: «Аренда склада всего до XXX руб.» Цена в объявлении сильно конкретизирует его, предоставляя клиенту четкую цифровую информацию.
7. Контакты. Если один из каналов связи для клиента – это телефон или мессенджер, встреча в офисе, принципиально важно привести такие контакты в объявлении. Так клиент мгновенно видит, куда обращаться, что в свою очередь дает высокий положительный эффект.
О частотности запросов
Поскольку контекстные объявления – реклама очень затратная, важно попасть в цель, в сердце своего клиента, при минимуме возможных затрат.
В сфере огромной конкуренции цены на контекстную рекламу могут достигать астрономических высот. А такая конкуренция существует там, где клиенты набирают поисковые запросы с высокой частотой. Рекламные бюджеты исчисляются миллионными суммами. А тратить такие деньги не готовы порой и вполне крупные компании. Что уж говорить при этом о малом бизнесе.
Но вовсе отказываться от мысли продвинуть себя через «контекст» не нужно. Наоборот, есть смысл поискать другой подход к вопросу. А подход – выстроить ядро низкочастотных (НЧ) поисковых запросов. Здесь цена за переход может оказаться вполне доступной.
Достоинство работы по НЧ не только в сниженной цене. НЧ позволяют прицельнее выбирать целевую аудиторию, которая с большей вероятностью заинтересуется товарами и услугами. НЧ дают меньший, но более высокого качества трафик, в котором нет «пустых» переходов.
Как различаются запросы по частоте? В каждой сфере по-своему, но общий подход таков.
Высокочастотные запросы имеют длину в 2-3 слова.
Запросы средней частоты состоят из 3-4-5 слов.
«Низкочастотники» распространяются на 4-5 и более слов.
Как сузить поисковый запрос, конкретизировать его? Есть несколько способов, которые можно и нужно комбинировать.
Прежде всего, уточнить запрос по географии, до населенного пункта. В больших городах, может быть, даже до определенного района.
Во-вторых, по аудитории. Здесь комментариев не требуется.
Далее – по цене. «Купить корм для собак в Санкт-Петербурге недорого». Или, напротив, «Иномарки премиум-класса в Москве».
Еще один путь – уточнить свойства или предназначение товара. Пример: «Мебель для дачи из пластика» или «Металлические гаражные ворота с утеплением».
Кроме того, есть и запросы «для знатоков и ценителей». Скажем, для тех, кто традиционно ищет данный конкретный отель в определенной стране, например, в зимний сезон.
Завершая эту часть статьи, отметим, что для контекстной рекламы, пожалуй, нет смысла заказывать объявления по высоко- и даже средне- частотным запросам. Первые задаются с не очень ясными целями, зачастую общими информационными. Вторые – часто исходят от потребителей, которые пока не определились с тем, чего именно хотят. Тратить средства на рекламу в этих сегментах зачастую более чем бесполезно.
О важности CTR
Показатель CTR или click—through rate указывает на «кликабельность», то есть соотношение числа показов объявления и количества кликов, переходов, сделанных по нему.
CTR – ключевой статистический фактор, который непосредственно влияет на конверсию, на «отдачу» от контекстной рекламы.
Ведь единственная цель «контекста» это прямая финансовая отдача. Соответственно и вопрос об эффективности является критически важным.
